ANÁLISIS DE UNA ESTRATEGIA DE CRM

Vivimos en la era del marketing relacional, preocupados por definir una serie de tácticas que nos ayuden a mejorar la comunicación con nuestros clientes existentes y potenciales. Sin embargo, da la sensación de que algunas marcas intentan subirse al carro de esta tendencia, haciendo su propia interpretación del concepto. Han oído hablar del Social Media y entonces todo es publicar mil posts al día. Han oído hablar del email marketing y del famoso claim “el email no ha muerto” y deciden ponerse a enviar emails como locos a toda su base de datos, ocasionando un ruido muy molesto al usuario. Han oído hablar del boom de los podcasts y, de repente, quieren subir sus archivos mp3 a Spotify sin definir previamente su audiencia. Ahora, de repente, todo el mundo quiere estar en Twitch -pero eso es otro tema de análisis para otro momento-. En definitiva, tratan de matar moscas a cañonazos. Y, además, lo hacen marcándose un monólogo un tanto intenso y unidireccional. Entonces, ¿dónde está la relación? ¿No se supone que las relaciones van de diálogos en lugar de monólogos? ¿Cómo pretendemos aumentar así nuestro engagement?

La interactividad de todos los players implicados es muy importante y, como marcas, es imprescindible escuchar al cliente y poner a su disposición canales que le permitan alzar su voz. Tenemos que ofrecer canales de comunicación bidireccionales, con una capacidad de respuesta muy alta para que la conversación sea ágil y la relación fluya de forma natural. Si lo que queremos es construir una confianza a largo plazo, pensemos en qué le estamos ofreciendo realmente a nuestros clientes: ¿una estrategia en plan one-night-stand, pensando solo en los objetivos a corto plazo de una noche de “buen rollo” para nosotros, o en una relación estable en el tiempo agradable para ambos?

Vayamos por partes. Si, como marca, hemos decidido apostar por una estrategia de marketing relacional y nuestro objetivo es establecer una relación de cercanía, de confianza y de mayor engagement con nuestros clientes, para mí, es fundamental definir una estrategia clara de CRM, sobre todo teniendo en cuenta que estos dos últimos años, los contactos presenciales han estado muy limitados por la pandemia y los negocios se han movido en clave digital. Hay muchas clases de CRM pero hoy me voy ha centrar en los CRM de Marketing y en la enorme importancia que tienen los factores “personalización” y “automatización” para conseguir el éxito en la relación con el cliente. Aquí la segmentación “láser-focus” juega un papel clave.

Antes de seguir avanzando, ¿qué es un CRM?

Los CRM (“Customer Relationship Management” o en español: “Gestión de Relación con el Cliente”) son un software que permite a las compañías centralizar toda la información de sus contactos y administrarlos. Son herramientas altamente útiles para los equipos de Ventas y de Marketing. Son mucho más que una base de datos inerte. Si se usan bien, tienen un potencial increíble para conseguir alcanzar los objetivos estratégicos de la compañía y crear un alto engagement con nuestros clientes. 

Los CRM te permiten reunir una gran cantidad de datos para, después, poder segmentarlos a gran escala para construir experiencias personalizadas para cada cliente. Para mí, las dos palabras clave que definen el éxito de una estrategia de CRM de Marketing son personalización y automatización. Una buena estrategia de segmentación puede elevar el potencial de estos dos factores de manera trascendental. De la misma forma, una mala segmentación puede llevar al traste nuestros esfuerzos de marketing relacional. 

Las relaciones personalizadas suelen conllevar un grado más alto de confianza o de implicación pero hacer esto manualmente es muy complicado. Por eso, es importante, poder escalar la estrategia gracias a los procesos de automatización que ofrece la tecnología. Hay miles de herramientas de CRM en el mercado. Mi favorita es Braze (antigua Appboy) porque te ofrece unas funcionalidades increíbles, con la posibilidad de crear “eventos” específicos para cada “milestone preestablecido” o “performance del usuario” y utilizar distintos canales en los que automatizar tus comunicaciones (email, sms, push notifications, In-App messages…). Si lo integras bien con el Data Wharehouse para poder cruzar los datos, las posibilidades son exponenciales.

La importancia de definir previamente el Customer Journey

Entender las necesidades de nuestro cliente en cada momento es algo crucial para poder ofrecerle la mejor experiencia de nuestro producto o servicio y, de esta forma, mantener/aumentar la retención de los clientes, maximizando así nuestros beneficios. El manejo de los tiempos es crucial. Hay estudios que aseguran que “es hasta 6 veces más costoso captar un nuevo cliente que retener o fidelizar uno ya existente”. Así que cuidemos nuestra base de datos y definamos bien el Customer Journey de nuestro cliente para entender mejor el funnel de conversión. En este sentido, un KPI básico a nivel de Marketing y Ventas es el LTV (“Lifetime value” o “Valor de Vida del Cliente”).

Básicamente, se entiende que el Customer Journey de un cliente se resume en cinco etapas:

1) Concienciación / Reconocimiento de marca

2) Consideración

3) Compra

4) Fidelización / Retención

5) Recomendación / Promoción

En cada una de estas fases, hay una serie de circunstancias, retos y obstáculos o frenos que hay que saber identificar. En las primeras fases, además de darse a conocer como marca al cliente y posicionarse como una compañía que puede resolver unas necesidades concretas, es importante hacer un “onboarding” a nuestro sistema, guiar a nuestro cliente paso a paso. Hay una componente muy educativa (los pop-ups, carruseles y chatbots, junto a los emails de bienvenida con vídeos how-to o enlaces a FAQ son muy populares entre las marcas que abordan de manera proactiva esta parte del Customer Journey). Si no, nuestro cliente estará perdido y de poco habrá servido todo nuestro esfuerzo de captación. Yo soy especialmente fan de esa frase que dice “no hay una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión”. Por eso, es tan importante cuidar las primeras fases y los primeros puntos de contacto con el cliente. 

Una vez que lo tenemos a bordo, las necesidades de comunicación son totalmente diferentes porque el cliente ya sabe quiénes somos y qué podemos hacer por él. Por eso, debemos avanzar con él en ese camino que culminará en el proceso de venta. Si vemos que, de manera repentina, ha dejado de utilizar nuestro sistema, quizás esté teniendo algún problema técnico para acceder o no le ha quedado claro cómo hacerlo. O directamente no le interesa -también hay que contemplar esa opción-. Si no se ha enterado de cómo funciona, difícilmente va a seguir avanzando en el funnel de conversión hacia la compra y mucho menos hacia la fase de recomendación. Si le ha quedado claro y puede estar interesado pero no generamos Call To Actions para que participe, podemos perderle en el camino. Y si directamente no le interesa, estaría bien saber por qué. Muchas empresas llaman por teléfono o envían una encuesta a los clientes en esta fase para saber si ha habido alguna incidencia pendiente de ser resuelta, una mala experiencia, un abandono por una mejor opción que les ha ofertado la competencia o simplemente porque sus necesidades han cambiado y estamos perdiendo energía en un cliente al que ya no le aportamos valor. Precisamente cuando hablamos de monólogos de marcas y no le damos la opción al cliente de dialogar para saber qué le pasa o qué necesita, el cliente percibe una falta de valor y pérdida de interés por la marca/compañía. Este tipo de clientes, a la postre, resultan bastante caros. Quizás, conociendo sus necesidades y ofreciéndole la posibilidad de que elija el tipo de temas sobre el que quiere que le enviemos comunicaciones comerciales (¡Con el GRPD hemos topado!) y la periodicidad con la que quiere recibir esas comunicaciones, estemos invirtiendo en un cliente a medio-largo plazo. Medir la temperatura de forma períodica con NPS puede ser otra buena opción. Si no hay un diálogo, estaremos tomando decisiones a ciegas. 

Las dos últimas fases del proceso son muy importantes, sobre todo para que la empresa siga  en la senda del crecimiento y no se estanque. Normalmente, las empresas tienen dos formas de crecer: o aumentan la captación de nuevos usuarios o aumentan la recurrencia de uso de los usuarios ya existentes. Aquí entra en juego la fidelización, el no perder de vista que tenemos que seguir aportando valor al cliente en esta fase en la que se encuentra. ¿Por qué va a querer repetir un cliente una compra? Todo depende del tipo de producto/servicio. Si estamos hablando de una casa, probablemente un cliente normal no compre casas todos los días sino una, dos o tres veces -con un poco de suerte- a lo largo de su vida. Otra cosa es si estamos hablando de comprar pan o comida o una herramienta que necesite para trabajar todos los días. En función del producto o servicio que tengamos y del ciclo de vida que este pueda tener, tenemos que adaptar nuestras comunicaciones a ellos. Si conseguimos que estén contentos con nosotros, nos recomendarán a sus contactos de forma espontánea. No hay mejor embajador de marca que un cliente satisfecho. Y si necesitamos darle un empujoncito para que haga pública su gran satisfacción, quizás podamos ofrecerle un plan de incentivos: un referral program tipo “member-get-member” con una bonificación para ambas partes, por ejemplo. Siempre hay fórmulas para invitar a nuestros clientes a seguir avanzando hacia la fase final del Customer Journey. 

Cada etapa tiene su propio canal y su propio mensaje. Si podemos incluir campañas de test A/B para ver qué es lo que funciona mejor en cada segmento y en cada etapa, podremos recabar una información muy interesante y útil de cara a siguientes campañas. 

Conclusión : el CRM es poder

Decía Thomas Hobbes en “El Leviatán” que “la información es poder” y el CRM es el poder hecho software. El CRM es un sistema centralizado que rastrea las interacciones con tu base de datos de forma que te permite conocer a cada cliente de forma individual. Recopila muchos datos para, tras un buen análisis, poder convertirlos en información relevante que te permita elaborar un Plan de Marketing basado en los atributos del cliente, de sus interacciones con campañas anteriores e, incluso, de su comportamiento a lo largo de las distintas fases del Customer Journey. Una buena estrategia de Marketing, respaldada por una cuidada planificación de la automatización y el respaldo tecnológico adecuado es el Santo Grial de cualquier responsable de Marketing.

A la hora de desarrollar una estrategia de CRM es muy importante tener en cuenta varios aspectos: tener clara la definición de proposición de valor de tu empresa, hacer un seguimiento periódico a tus clientes, tener bien definidos unos objetivos SMART de ventas, incluir la satisfacción del cliente como una de tus estrategias de Marketing y, por supuesto, contar con una cultura corporativa que respalde este tipo de acciones a largo plazo. Sobre todo porque es importantísimo que estén involucrados otros departamentos de la organización: Operaciones, Ventas, Customer Service, IT, BI, UX, Product Marketing… 

Y lo digo en base a la experiencia personal. Recuerdo un proyecto tecnológico superchulo con el que estábamos muy contentos en el equipo y, de repente, empezamos a ver reducirse los niveles de satisfacción de los clientes…¡y de uso! Probamos varias veces el producto. Iba de maravilla, mucho mejor que la versión que teníamos antes -o eso creíamos- y, de repente, no sabíamos por qué aquello no había recibido la acogida que esperábamos. De repente, un día, recibo una carta (física) en mi mesa con un peritaje a nivel profesional del producto. Ahí fue cuando nos dimos cuenta de lo ciegos que realmente habíamos estado. La nueva versión del producto era maravillosa para las personas videntes pero no para la gente con dificultades de visión. Paradójicamente, nosotros habíamos sido los ciegos. Nosotros, que sabíamos dónde estaban las funcionalidades, hacíamos todo el proceso por inercia, por conocimiento «inconsciente», pero la realidad era que cuando alguien con problemas de visión se topaba por primera vez con el producto, tenía serias dificultades para manejarlo y le resultaba completamente inútil. A partir de ese momento, creamos una comisión de trabajo de testeo previo con diferentes perfiles, involucramos a todos los departamentos y abrimos canales de feedback permantente. IT arregló el producto, Operaciones puso los cambios pertientes en marcha, Customer Service ayudó a resolver dudas y a acompañar a los clientes en el proceso de cambio, Marketing comunicó y promocionó las nuevas funcionalidades, UX amplió su concepto de usabilidad incluyendo el target de invidentes… Trabajamos todos en equipo, en un plan integrado centrado en la experiencia de usuario del cliente. Fue un buen learning. ¡Gracias por habernos sacado de nuestro monólogo y habernos invitado al diálogo! Dialoguemos más…