ENTREVISTA: CELIA VILLARINO (CRÁNEO prEvilegiado)
En los últimos 10 meses hemos visto cómo muchas compañías han avanzado 8 años a nivel tecnológico. La pandemia ha agilizado los procesos y ha propiciado cambios en los modelos de negocio para garantizar su supervivencia. Si la transformación digital antes era solo una opción, ahora parece una necesidad básica.
Por eso, entrevistamos a Celia Villarino, Business Development & Marketing Manager de CRÁNEO prEvilegiado, para que nos cuente qué cómo hay que abordar este proceso de cambio y qué factores hay que tener en cuenta.
junto a César Aparicio (Fundador de Cráneo prEvilegiado y Head of SEO) desde la Polinesia Francesa
1. Para aquellos que no sepan qué es “CRÁNEO prEvilegiado”, hagamos primero una pequeña carta de presentación. ¿Quiénes sois?
CRÁNEO prEvilegiado es tu mejor aliado para que tu marca sea visible y generes negocio. Es tu agencia de Marketing Digital especializada en SEO nacional e internacional.
2. Una vez hechas las presentaciones, hablemos de transformación digital. ¿Cómo definirías “transformación digital”? ¿Qué peso (%) le atribuirías al aspecto tecnológico, al de procesos y al de cultura empresarial?
Es el proceso por el que una compañía u organización integra diferentes softwares o tecnologías, para optimizar procesos y flujos de trabajo, permitiendo dar una mejor respuesta a sus clientes y proveedores y resultando más competitivos. La palabra clave es la eficiencia.
La cultura empresarial y la formación son vitales. Es imprescindible acompañar a toda la organización en este proceso y que todos sean parte de un mismo barco que reme al unísono para llegar a destino. Aunque la tecnología sea muy puntera, si la organización no está alineada en el cambio, conocimiento de uso e integración en los procesos diarios y coordinación transversal y vertical, la tecnología resulta ineficiente. Por otro lado, es importante destacar que la complejidad de un software o su popularidad no implica que dicha tecnología sea adecuada para todas las compañías. La clave es implementar aquella que resuelva las carencias o necesidades específicas de cada organización. La sofisticación no es sinónimo de solución. A menudo, complica los procesos y se desestima por falta de operatividad. En muchos casos, menos es más y es preferible garantizar una transición orgánica que derive en resultados.
Por tanto, en término de porcentajes y considerando que la organización cuenta con el soporte y asesoría de profesionales especializados:
- Cultura empresarial: 50 %
- Tecnología: 20%
- Procesos: 30%
3. La pandemia ha colocado a muchas empresas en una situación muy complicada porque no han podido seguir operando de la forma habitual en la que lo venían haciendo pero, al mismo tiempo, ha supuesto una nueva oportunidad para dar un salto al mundo digital y abrir nuevos horizontes. ¿Cómo están afrontando las empresas con las que trabajáis este cambio? ¿Cómo les ayudáis vosotros a dar ese empujón?
Sin duda, la pandemia ha supuesto un punto de inflexión en la economía de nuestro país y en el desarrollo de los negocios. Si algo tienen en común las crisis es que son cíclicas, se suceden a lo largo de nuestra historia y, por otro lado, nos permiten adecuarnos, como sociedad, a los nuevos tiempos y necesidades.
En época de bonanza nadie se plantea un posible azote mundial. Esta pandemia nos ha mostrado lo vulnerables que somos, obligándonos a reinventarnos y adecuarnos al presente para salir a flote. Ahora, que todos los sectores somos conscientes de lo necesario que es tener un plan B, en este caso -gracias al escenario digital- el tejido empresarial -en su mayoría- se encuentra prevenido para afrontar el futuro.
El ejemplo más evidente ha sido el auge del servicio de entrega a domicilio de los restaurantes, los eventos digitales, los productos de consumo con la venta online y los e-commerce en general.
A colación de la pandemia, lo primero que hicieron las marcas fue restringir el presupuesto destinado a marketing. En nuestro caso, los acompañamos en esta situación compleja para todos e hicimos hincapié en la importancia de continuar trabajando la parte de marketing digital y posicionamiento. Máxime con el auge del mundo digital. Hay que considerar que se trata de una carrera de fondo, en la que hay que mantener el ritmo cada día para llegar a la meta… No vale con hacer un sprint final a última hora. El posicionamiento y los resultados se obtienen y mantienen cuando hay constancia en las estrategias digitales.
4. One size fits all? ¿Valen las mismas estrategias para todos los clientes?
En absoluto. Los clientes pueden compartir un objetivo común: vender más. Pero cada cliente cuenta con su punto de partida, sus competidores, su propuesta de valor, herramientas, recursos y presupuesto… Es por ello que cada cliente requiere de un análisis situacional, investigación y adecuación de la solución estratégica que mejor responda a sus necesidades. La fase de investigación y análisis es clave para poder extraer conclusiones que nos permita desarrollar la estrategia y tácticas para alcanzar los objetivos del cliente. Y, aunque suene a tópico (pero es una realidad), si son los objetivos del cliente, también son los nuestros porque cuando se alcanzan, supone la satisfacción del cliente y, por ende, la nuestra.
5. ¿Cómo se debe manejar un proceso profundo de transformación digital, tanto de cara a trabajadores como a clientes? ¿Cómo se gestionan las expectativas, el miedo al riesgo, las resistencias internas y el cambio cultural?
A nivel interno, la palanca principal para activar la transformación digital debe ser, en primera instancia, la comunicación, luego la humildad y, por último, la formación. La persona que lidera la compañía o la transformación digital debe dejarse asesorar por un equipo experto, debe escuchar para poder trasladárselo a todos los equipos. Es una figura clave para transmitir confianza, seguridad y tranquilidad para afrontar el cambio. Es clave crear equipo y motivar para que el beneficio del esfuerzo sea claro y se refuerce la cultura corporativa.
Transparencia, motivación, empatía y liderazgo constructivo (acompañar y formar). “Nadie nace sabiendo” y es preciso que todos los stakeholders implicados conozcan toda la información, se sientan respaldados, acompañados y sepan que su aportación es clave para el beneficio final común.
6. ¿Qué es más rentable: un cambio radical o un cambio progresivo?
La rentabilidad e idoneidad del cambio dependerá del tipo de organización, su situación actual, tamaño, recursos disponibles y grado de sensibilización hacia una transformación digital. Este último punto es clave.
En términos generales, el miedo al cambio es inherente al ser humano. Por tanto, si la empresa se sumerge en un proceso de transformación digital, es preferible desarrollar toda una estrategia de implementación acotada en el tiempo y teniendo en cuenta objetivo claro y beneficios, agentes implicados, comunicación interna y externa, procesos, formación, seguimiento, medición… La transición es importante que se haga de forma gradual pero constante y que se defina una fecha para su total implementación.
7. ¿Qué figuras consideras que son clave en un proceso de transformación digital dentro de una empresa, más allá del CTO o del departamento de IT? ¿Por qué?
Sin duda el CEO o máximo responsable debe dar ejemplo, hacer equipo, trasladar confianza, motivar, crear y fortalecer la nueva cultura corporativa. El máximo responsable se apoyará en los líderes de los diferentes equipos para que la estrategia de implementación se lleve a cabo de forma transversal y coordinada: comunicación y recursos humanos, junto con las diferentes áreas de negocio.
El objetivo es que la compañía camine unida hacia la misma dirección con motivación y convicción.
8. -¿Qué nuevos puestos de trabajo creéis que va a traer consigo esta apuesta por la transformación digital de ahora en adelante? ¿Cuáles van a ser los perfiles o roles más críticos?
Los puestos de trabajo que están cada vez más en auge son: Performance/Analítica, SEO/SEM, Informáticos/desarrolladores, especialistas en marketing de automatización, growth marketing, publicidad en plataformas y soportes digitales, la gestión de PR digital con influencers y medios…
La transformación digital pretende asumir y optimizar las tareas repetitivas de nuestro día a día y abrir nuevos horizontes de negocio. Creo que es clave identificar todo el potencial de los empleados para otros roles y tener capacidad de adaptación y ganas de aprender.
9. ¿Qué factores organizacionales pueden propiciar una desventaja de velocidad para las empresas que no nacieron digitales? ¿Cómo podrían atajarla?
La principal desventaja es que la persona que lidera la compañía no crea en el cambio y atasque todo el proceso. La solución es echarse a un lado y que tomen el mando personas con capacidad de liderazgo, coordinación y dispuestas a aportar soluciones.
Otro hándicap es el ritmo vertiginoso del día a día, el volumen de trabajo y la necesidad de satisfacer las responsabilidades del día a día incorporando cambios en los procesos, reuniones, comunicaciones internas, seguimientos… La solución: trasladar calma, transparencia, tanto de puertas hacia dentro como hacia fuera y establecer un orden de prioridades común a todos. Y siempre, acompañar y ayudar.
Escoger un proveedor/asesor inadecuado. Esto implica una pérdida de tiempo y dinero. La solución estriba por invertir tiempo en informarse bien para tomar la decisión más adecuada. Querer correr va en detrimento de la organización y de tus objetivos como compañía.
10. ¿Cómo le explicas a un cliente que se sumerja de lleno en el marketing digital cuando Google cambia cada dos por tres las reglas del juego y hay clientes que no han empezado prácticamente aún la partida online y apenas están familiarizados con toda la jerga de internet (Serps, Link Building, snippet, IA, disavow, pagerank, BERT…)?
Es clave adecuar el mensaje al interlocutor. En función del grado de familiarización que el cliente tenga con el ámbito digital, empleamos una terminología u otra. Desde las analogías, gráficas, ejemplos, a los tecnicismos. Lo más importante es que el cliente comprenda cuál es el punto de partida, cuál es el recorrido y hacia dónde nos dirigimos en beneficio de su negocio. El cliente se familiarizará con la jerga de internet siempre y cuando lo desee. Hay algunos clientes que te contratan delegando toda la responsabilidad del ámbito digital y otros, tienen interés por sumergirse de lleno. Por esto último, también hacemos formaciones in house, para favorecer toda la transición al entorno digital. El objetivo es dar soluciones y que el cliente esté acompañado en todo momento. Para eso contrata a un especialista ¿no? 😊
11. ¿Podrías contarnos algún ejemplo de alguna de las iniciativas de transformación digital más exitosa que hayáis liderado desde CRÁNEO prEvilegiado recientemente?
Comenzamos antes de la pandemia con un cliente de venta de bolsos y marroquinería a nivel nacional. Su modelo de negocio era venta física 100% y desarrollamos con ellos todo el proceso de digitalización y creación de su e-commerce de unas 2.000 referencias. Desde la sesión de fotos de cada uno de sus productos, el diseño, desarrollo web, estrategia SEO técnico y SEO ON page, textos y fichas de producto mediante SEO copywriting, pasarela de pago, puesta en marcha…todo. Un proyecto muy bonito y enriquecedor, ya que les va de maravilla 😊
12. ¿Cómo ves la evolución de la tecnología en los próximos diez años?
Dedicándonos al mundo digital, debería decirte que en 10 años todos seremos más felices con la plena integración de la tecnología en nuestras vidas. Pero realmente creo que la tecnología evoluciona demasiado rápido para nuestra condición como seres humanos y sociales. Nuestras relaciones se hacen cada vez más mediadas, se plantean experiencias de realidad virtual donde puedes acudir a un concierto de un artista ya fallecido… y parece que estamos inmersos en un capítulo de Black Mirror. Cada día nos resultan menos impactantes esos planteamientos de ficción.
La tecnología es maravillosa para optimizar nuestros tiempos; las producciones, para adquirir libertad y facilitarnos la vida. Abrirnos una ventana de soluciones… Es clave emplear la tecnología como medio, no como fin. Creo que es muy importante que cuidemos nuestra condición social, que disfrutemos del mundo real con nuestros propios ojos y no a través solo de una pantalla. Pero lo que está claro es que tenemos una capacidad de adaptación asombrosa y que esto es imparable. ¿Crees que los nativos digitales saben lo que es una peonza?
13.- ¿Algún consejo que desees añadir? ¿Algo que se nos haya quedado en el tintero?
A las empresas, negocios, proyectos… decirles que, el mundo digital puede generar vértigo, sí. Requiere recursos, paciencia y ganas, sí. Pero resulta muy gratificante dar el paso porque ganas tiempo, tienes más libertad y tu negocio es más rentable. Y cuando uno camina bien acompañado, el recorrido es mucho más liviano y fructífero.
¡Muchísimas gracias, Celia, por tu aportación y saludos a todo el equipo de CRÁNERO prEvilegiado! 🙂
Isabel Sánchez 