Técnicas para convertir a tus usuarios “free” en “suscriptores de pago”
Tienes una superaplicación tan increíble que tu base de datos es la bomba de interesante. ¡Genial! Ahora bien, ¿cuánto ganas con ella? ¿Esos usuarios te dan dinero? ¿Lo suficiente como para, además de sufragar los gastos de infraestructura y mantenimiento, generes beneficios? Este es precisamente el dilema con el que se topan muchas aplicaciones móviles.
Vivimos en la cultura del “todo-gratis”. A la gente le gusta poder disfrutar de las cosas sin tener que pagar por ellas. “¿Por qué voy a querer pagar por algo que puedo tener gratis?”, se cuestionan muchas personas. Y yo les devuelvo la pregunta: “Tú, ¿qué prefieres que te regalen tus amigos: unas zapatillas Nike, Adidas, NB… o unas playeras ‘chi-ju-an-lú’?”. La propuesta de valor que te ofrece la marca o el producto/servicio es lo que marca la diferencia. Estamos dispuestos a pagar por aquello que creemos que nos hace sentir diferentes, especiales, VIP… o que resuelve nuestro problema o necesidad de una manera majestuosa.
Echemos un vistazo al número de aplicaciones disponibles en App Store y en Google Play y a la predisposición de los usuarios a pagar, es decir, veamos cuál es la cuota de mercado de las aplicaciones de pago. Google Play cuenta con 2.800.000 aplicaciones móviles y App Store con 1.960.000 (según datos de Statista, correspondientes al tercer trimestre de 2020).
Sin embargo, ¿cuántas de ellas son de pago? En App Store solo el 8,1% y en Google Play la cuota no llega siguiera al 4%.
¿De qué viven las apps entonces si los usuarios no están dispuestos a pagar por ellas? Vayamos por partes. Lo primero es ver cuáles son los modelos de negocio disponibles y, después, ver cómo empujamos a nuestros usuarios en el funnel de conversión y los transformamos en usuarios de pago.
Diferencias entre Free, freemium, premium
Llegados a este punto, es importante aclarar que hay algunas aplicaciones que, aunque son gratuitas, ofrecen funcionalidades de pago. Asimismo, hay aplicaciones que son de pago pero que ofrecen períodos de prueba gratuitos. Analicemos las diferencias entre estos tres modelos de negocio: free, freemium y premium.
1. FREE
Es el modelo de negocio por excelencia en las tiendas de aplicaciones, el que usa la mayoría: gratis. El usuario no paga por usar el servicio. Sin embargo, el desarrollador de la app puede conseguir ingresos incluyendo publicidad de terceros dentro de su app. Facebook e Instagram, por ejemplo, funcionan así.
2. FREEMIUM
Está a caballo entre el modelo free y el modelo freemium: es un producto gratis con posibilidad de acceder a un producto premium. Básicamente, consiste en facilitar al usuario una versión básica del producto de forma gratuita pero, a la vez, poder ofrecerle una versión superior con funcionalidades de un gran valor añadido por el que el usuario sí debe pagar. Muchos videojuegos online utilizan este modelo de negocio. ¡Ojo! Una aplicación de pago que ofrece un período gratuito de 30 días, por ejemplo, NO es una aplicación freemium; es una aplicación premium con un período de prueba gratuito. Clash of Clans es el típico ejemplo de aplicación freemium.
3. PREMIUM
Las aplicaciones premium son las aplicaciones de pago. Son apps que ofrecen un producto o servicio con un valor añadido tan alto por el que los usuarios están dispuestos a pagar. En este modelo de negocio, hay dos formas de crecer: (1) te centras en un nicho de mercado superexclusivo y marcas unos precios elevados o (2) vas a escala, te diriges a un mercado más amplio y marcas un precio mucho más barato para poder llegar a mayor volumen de usuarios. La app KORG iMono/Poly, por ejemplo, que hace las veces de un sintetizador analógico, cuesta 32,99€; va dirigida a un mercado muy específico que está dispuesto a pagar lo que haga falta por el valor añadido que ofrece.
ENGAGEMENT: CONQUISTANDO AL USUARIO…
Si lo que queremos es que nuestros usuarios hagan todo el recorrido del embudo de conversión hasta llegar a la fase de suscripción de pago, es importante que analicemos bien cuáles son los elementos que afectan a nuestro buyer journey y cómo podemos optimizarlos. Hay que saber qué piensa, qué siente y qué necesita nuestro usuario en cada una de las fases: (1) reconocimiento de marca, (2) interés, (3) compra, (4) retención y (5) recomendación.
Para eso, es importante analizar bien todos los datos y establecer los KPIs con los que queremos trabajar el proceso de optimización: número de usuarios registrados, usuarios activos, tiempo de uso, ARPU, Lifetime Value… y establecer las prioridades estratégicas y los segmentos que queremos atacar primero.
Una vez tengamos claro dónde estamos y dónde queremos llegar, resulta mucho más fácil establecer el plan de CRM con el que vamos a ir invitando a nuestros usuarios a pasar a la siguiente fase. Es importante ir ofreciéndoles propuestas de valor que les hagan desear querer pasar a la siguiente fase y no bombardearles a mensajes de “cómprame, cómprame…” que no hacen otra cosa sino espantarles.
Algunas prácticas que pueden ayudar a ir “convirtiendo” al usuario son:
1. Crea un servicio de urgencia. Son los famosos CTA (call to action) con un deadline inminente. “Esta promoción caducará en 24 horas”. O, también, aquellos que tienen un componente de competición social: “¡Última oportunidad! 25 personas están viendo este producto”. Esto es muy típico de servicios turísticos o de inmobiliarias.
2. Desbloquea funciones. El paso más difícil de todos es conseguir que el usuario realice su primer pago, por pequeño que sea. Una vez que supera ese primer freno, es mucho más fácil conseguir que se vaya fidelizando más, poco a poco. Muchas aplicaciones de edición de fotografía te permiten un acceso a un número limitado de filtros, por ejemplo y por un módico precio mínimo, puedes ir desbloqueando paquetes hasta que, al final, te compensa más pagar por la suscripción completa que por paquetes individuales sucesivos.
3. Ofrece opciones: versión gratuita con anuncios o de pago sin publicidad para una experiencia mucho más limpia y amigable. A la gente no le gusta que le interrumpan. Si la aplicación les resulta útil, interesante o entretenida y les contamos los beneficios de la versión premium, es posible que se lancen a la piscina de la suscripción. Es el modelo de negocio de Spotify: música sin límites y sin anuncios.
4. Ofrece una atención premium al cliente. Trata a tus usuarios free como si fueran premium porque es mucho más probable que se acaben convirtiendo en premium con el tiempo, al ir ganando su confianza.
¿Y tú, cómo haces para conseguir llevar a tus usuarios hasta el final del funnel? ¿Misión posible o imposible? ¿Tienes alguna receta mágica? ¡Compártela con nosotros en comentarios! Estaremos encantados de leerte 🙂
Isabel Sánchez 