Bienvenidos a la era del “Marketing Ético”

El cliente ya no es el centro de la estrategia de marketing: es el turno de la responsabilidad ética

¿Es posible que la definición de “empresa” se haya quedado muy obsoleta? Yo creo que sí. La RAE define la empresa como una unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos». Parece que ahora, en momentos del COVID, ha quedado más patente que nunca que las empresas son mucho más que eso. 

La pandemia ha hecho tambalearse los pilares que sostenían nuestra base económica y social. Las empresas trabajan, ahora, en modo “Business as unusual” (en lugar de “Business as usual”) para sortear este período de gran incertidumbre y de decisiones complicadas.

Mucha gente tiene una gran esperanza puesta en el potencial que tienen las empresas como palanca económica y social. Esperan que los grandes players de la economía pongan el foco en buscar soluciones a los problemas que, actualmente, espolean nuestra sociedad y no se centren tanto en solo “vender su moto”. Es un gran reto, desde luego, pero es nuestra gran oportunidad para empezar a abrazar un sistema económico mucho más saludable y solidario a nivel global. 

Nunca antes había sido tan crucial para el éxito de una empresa la autenticidad de su marca, la coherencia de sus acciones con sus valores, su estrategia de responsabilidad social corporativa y su compromiso con el bien común. Algunos artículos señalan que las empresas que se vuelcan en el bien común en lugar de poner el foco única y exclusivamente en sus resultados anuales, experimentan un notable crecimiento, tanto en ingresos como en valor reputacional. 

En los últimos años, hemos escuchado en multitud de foros y hemos leído en un sinfín de artículos que la clave del éxito de una empresa se basa en poner al consumidor en el centro de la estrategia de Marketing (en lugar de contar las bondades de nuestro producto o servicio). Sin embargo, yo creo que, ahora, la denominada “Generación Greta” viene pisando fuerte: demanda a las marcas la aplicación de unos principios éticos, que vayan en la línea de los Objetivos de Desarrollo Sostenible marcados en la agenda ODS 2030.  

En esta línea, la consultora Deloitte ha publicado un informe en el que asegura que el 63% de los jóvenes afirmaba que el principal propósito de las empresas no es el crecimiento en sí sino la mejora de la sociedad. Los propios inversores ven mucho más atractivos los proyectos que apuestan por la sostenibilidad. 

CASO: ESTRELLA DAMM

Algunas marcas llevan ya un tiempo trabajando en esta línea porque se han dado cuenta de la enorme importancia que tiene en una estrategia corporativa el hecho de sumar sinergias y participar en la cadena de valor de otras organizaciones, incluso, y de medir el éxito en parámetros de excelencia, de calidad, de reputación, de transparencia, de credibilidad y de innovación. 

A mí, personalmente, una de las marcas que me parece que están trabajando fenomenal esta línea de sostenibilidad es Estrella Damm. Me encanta su propuesta de “Otra manera de vivir”, una campaña que ha sido galardonada en varias ocasiones por su intención de generar un impacto positivo en la sociedad. La campaña lanza un mensaje de compromiso y de respeto con el medio ambiente: promueve una forma de vivir mediterráneamente, cuidando de nuestros mares y océanos. El producto no lo vemos en ninguna parte del vídeo pero ¿quién no ha visto o ha oído hablar de esta campaña y sabe que es de Estrella Damm? 

SE AVECINAN NUEVOS TIEMPOS…

Las empresas se enfrentan a un nuevo reto totalmente desconocido: la incertidumbre de una pandemia en pleno siglo XXI, sumado a la demanda creciente de una fuerte apuesta por la sostenibilidad y el compromiso social. 

Cada vez, más marcas se van sumando a esta filosofía y consiguen el sello B Corp (Benefit Corporation). Las empresas certificadas como B Corp son “un nuevo tipo de empresas que se caracterizan por utilizar sus capacidades para contribuir a resolver problemas sociales y medioambientales”. En España, tenemos, entre otras, a Ben&Jerry’s, Danone, Ecoalf, holaluz, TheBodyShop, TooGoodToGo y Veritas, por ejemplo.

Todo apunta a que, ahora, en tiempos del coronavirus, el “brand management” va a necesitar basar toda su estrategia en el diseño de una cultura fuertemente enraizada en la ética porque estos intangibles empresariales tienen un valor incalculable. ¿Tú, qué piensas? ¿Crees que estamos en plena era del Marketing Ético?¿Qué más pueden hacer las marcas desde un punto de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) en un momento como este? ¡Comparte tu opinión más abajo, en la sección “Comentarios”!